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Le « Greenwashing » : l'inconcevable désinformation

Le mot apparaît pour la première fois dans le magazine « Mother Jones » au début des années 90 dans un article traitant d'une dangereuse et contre-productive pratique appelée « Greenwashing ».

Le « Greenwashing » désigne toute action intentionnelle visant à tromper le consommateur quant aux conséquences ou bénéfices réels sur l'environnement des pratiques d'une entreprise. De façon similaire, l'expression « Green Sheen » décrit toute organisation qui s'évertue à paraître comme si elle adoptait des pratiques bénéfiques pour l'environnement.

Le terme est généralement utilisé lorsque davantage d'argent et de temps ont été dépensés en publicité pour paraître « vert » (c'est-à-dire respectueux de l'environnement) que pour opérer, dans les faits, de façon vraiment respectueuse de l'environnement. Par exemple lorsqu'on change l'étiquette d'un produit afin qu'il paraisse d'origine plus naturelle : une absurdité comparable à celle de poser l'image d'une magnifique forêt sur une bouteille remplie de produits toxiques.

Un exemple de greenwashing communément cité est celui de la « Clear Skies Initiative » dont les environnementalistes ont dénoncé l'effet affaiblissant sur les lois déjà en vigueur régissant la pollution. Un autre exemple de greenwashing intervient lorsqu'une entreprise appose l'étiquette « Energy Star » sur des appareils prévus pour fonctionner à l'extérieur lors qu'à l'origine, la certification « Energy Star » a été établie pour des appareils prévus pour ne fonctionner qu'à l'intérieur.

Des sérieux efforts ont été déployés en Norvège pour contrer le greenwashing. L'ombudsman des consommateurs de la Norvège a ciblé les fabricants d'automobiles qui prétendaient que leurs voitures étaient « vertes », « propres » ou « amies de l'environnement », malgré les normes les plus strictes du monde en matière de publicité. Représentante de l'ombudsman, Madame Bente Oeverli disait que « les voitures ne peuvent rien faire de bon pour l'environnement, si ce n'est que certaines font moins de dommages que d'autres ». Les manufacturiers risquaient des amendes s'ils ne s'abstenaient pas à jouer outrageusement sur les mots. Madame Oeverli disait ne pas savoir si d'autres pays allaient aussi loin dans leurs actions contre les manufacturiers, mais depuis lors, les efforts de la Norvège pour combattre le greenwashing ont toujours été des plus constants, par exemple contre cette publicité télédiffusée en Amérique du Nord où l'on voyait un gros véhicule utilitaire sport (V.U.S.) se déplacer paisiblement en forêt pendant que des animaux chantaient joyeusement sur le siège arrière.

En décembre 2007, TerraChoice, une entreprise spécialisée en marketing environnemental, bénéficia d'une couverture médiatique nationale suite à la diffusion d'une étude appelée « The Six Sins of Greenwashing » (Les six péchés du Greenwashing). Cette étude a découvert que 99 % des 1 018 produits d'usage courant étudiés au hasard étaient coupables d'un de ces six péchés. Selon cette étude, les six péchés du greenwashing sont :

  • Péché de camouflage : par exemple les produits électroniques étiquetés« Energy-efficient » qui contiennent des matières dangereuses. 998 des produits étudiés et 57 % de toutes les plaintes concernant l'environnement ont trait à ce péché.


  • Péché d'invérifiabilité : par exemple les shampoings étiquetés « organiques » dont on ne peut pas vraiment vérifier la certification. 454 produits et 26 % des plaintes sont affublés de ce péché.


  • Péché d'imprécision : par exemple les produits qu'on prétend être « 100 % naturel » alors que l'arsenic ou le formaldéhyde sont aussi 100% naturels, même si mortels. 196 produits et 11 % des plaintes sont affublés de ce péché.


  • Péché de non-pertinence : par exemple les produits qui se vantent d'être libres de tout C.F.C. alors que ceux-ci sont déjà bannis depuis plus de vingt ans. Ce péché concerne 78 produits et 4 % des plaintes.


  • Péché de mensonge : par exemple les produits qui clament faussement avoir été certifiés selon des standards environnementaux internationaux comme EcoLogo, Energy Star ou Green Seal. Ce péché touche 10 produits et moins d'un pourcent des plaintes.


  • Péché du moindre mal : par exemple les cigarettes organiques ou les pesticides étiquetés « Environmentally friendly ». Ce péché touche 17 produits et 1 % des plaintes.
  • Un frein devrait être appliqué à ce genre de pratique. Simplement étiqueter un produit du qualificatif « vert » sans qu'il réponde aux critères requis est déjà inacceptable. Pour se prétendre vraiment responsable en matière d'environnement, une véritable révision des lois s'imposerait et ce, dans le but que les consommateurs soit davantage motivés à réduire leur consommation, à recycler et à réutiliser qu'à acheter et à consommer davantage. Dans l'industrie de l'éclairage, un bon ensemble de règles à suivre pourrait se résumer ainsi : réduire les besoins matériels, réduire les coûts d'entretien, réduire la consommation d'énergie, réduire la pollution lumineuse, augmenter l'efficacité, augmenter la longévité du design et augmenter les produits recyclables.

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